曾几何时，Shein是零售行业中的一颗璀璨明珠，犹如一台精密运转的时尚引擎，精准捕捉Z世代的需求，能够在短短几天内将流行趋势转化为价格低廉的时装，比如10美元的连衣裙与5美元的露脐上衣。其快速的上新频率令消费者眼花缭乱，#Sheinhaul在TikTok上也成为了一个热门话题。与此同时，Shein凭借其快速的模式超过了Zara和H&M，估值一度飙升至近1000亿美元，并计划上市。然而，如今这股热潮已明显减退，上市计划的估值仅是巅峰时的沧海一粟。更为严峻的是，美国和欧洲相继取消了维持其低价模式的关税豁免，这导致Shein在最大市场美国的销售大幅下滑。对于未来的增长点，公司对投资者的回答几乎毫无头绪。“对这样一家长时间被热炒的企业而言，热度似乎已经消逝。”独立电商分析师尤奥扎斯·卡齐乌克纳斯如是说。
Shein的全球发展道路在中国时尚品牌中独树一帜，但公司却极力保持神秘。创始人许仰天鲜少露面，今年2月才首次公开现身。在此之前，网上流传的关于他的照片大多数都是假冒的。匿名的一位高管甚至表示，他从未与许仰天有过任何接触。这种保持距离的策略很大程度上延伸至公司与中国的关系。2019年，Shein将总部迁至新加坡，并在几年后注销了原有的中国企业实体，试图淡化其中国背景。然而，这一策略并未顺利实施：由于在美国面临供应链与劳工问题的审查，Shein在2024年放弃了在纽约的上市计划，转而考虑伦敦，但却遭遇了更大的阻力。香港成为了最后的选择，但这意味着它需要重新面对曾经试图抹去的身份。
在不久前的会议上，许仰天竟然罕见地向广东省政府官员表示：“广东是希音的根。”他还宣布未来三年将在当地投资100亿元，建设供应链枢纽。这一表态被外界视为Shein回归中国市场的信号，但事情并非如此简单——中国媒体对此次露面进行了报道，随后许多相关文章却相继消失。资深记者卢明河发布通知称，Shein以“侵权”为由要求他删除相关内容。即便如此，Shein对中国市场态度的调整仍面临更为根本的问题：投资者对于此次上市的热情似乎并未提升。咨询公司墨腾创投的创始人李江玕透露，潜在投资者普遍未能感受到Shein创始人的热情。他表示：“管理层没有展现出强烈的上市意愿，除了投资者想要退出这一事实，几乎没有其他积极的信息。”
在美国市场遭遇困境的同时，Shein还必须面对欧洲市场的挑战。特朗普政府取消了低价商品的免税政策，这对美国市场造成了直接影响，2025年5月起，Shein不得不在美国提高产品售价。而数据显示，2026年第一季度，美方的净营收已降至20亿美元，下降了14.3%。欧洲市场的局势更加复杂，欧洲当局近期宣布将对以往免税入境的电商包裹征收三欧元的统一费用，欧洲市场的收入占Shein总营收的三分之一以上。招股说明书中，公司警告称，这一政策的影响“可能与在美国观察到的影响基本一致，甚至更为明显”。
面对如此巨大的增长压力，Shein试图向投资者传达一个新的发展故事：未来不仅仅是销售超低价的衣服，还要推广其快速设计、生产、营销与交付的系统。然而，目前这个故事似乎缺乏足够的说服力。自2023年试点以来，该供应链服务仅吸引了约20个品牌，2025年的净营收甚至未能超过总营收的1%。北京投资银行香颂资本的董事沈萌坦言：“很难看出Shein转型的任何明显优势。”他指出，Shein的成功部分源自于压缩自身成本和利润空间，而这些并不一定是其他品牌所能接受的妥协。同时，Shein也在扩展商品种类，包括家具、化妆品、宠物用品和电子产品等，第一季度，非服饰类商品的营收占比已超过三分之一。但研究机构Forrester的电商专家苏查里塔·科达利依然对此保持怀疑：“除了极低价的快时尚，他们尚不清楚还能创造什么。”
回顾Shein的发展历程，前期的确令人瞩目。2012年，许仰天与三位同伴在一家帮助中国出口商在线销售的公司成立了Shein的前身。2015年，公司正式更名为Shein。随着新冠疫情的爆发，网购急速增长，使得Shein的人气随之攀升，以针对年轻消费者的大量广告和低价策略迅速将其推向风口。到2022年，Shein已成为全球最大的在线时尚零售商，估值达到982亿美元，背后支撑其发展的则是一系列知名风险投资机构。Shein的成功在于建立了一套极大压缩传统时尚周期的系统，利用算法精准追踪趋势，轻松生成小规模测试订单。在需求确立后迅速高效地返单，这使得它每日能推出约4700款新服装，而相比之下，Zara每年约生产2万款服装。该模式依赖于广东紧密的纺织产业链，包括纺纱、织布、裁缝及小型工厂，可以迅速满足小至100件的订单。然而，有分析指出，Shein在土耳其和越南等地难以复制中国的供应链模式。与此同时，面对激烈的市场竞争，Shein的未来走向仍然扑朔迷离。
